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大数据营销:定位客户是关键

时间:2018-11-08 12:05 点击:
你了解你的客户吗?你能区分客户群体中,哪些目前是以后也可能是忠诚客户,而另一些则可能因为稍稍的价格差异而离你而去?你分别在两类客户上投入了多少资源?你的营销和广告
你了解你的客户吗?你能区分客户群体中,哪些目前是以后也可能是忠诚客户,而另一些则可能因为稍稍的价格差异而离你而去?你分别在两类客户上投入了多少资源?你的营销和广告投入,究竟主要是面向哪类客户群体?这些问题并不容易解答。企业的战略决策、广告攻势、营销活动,通常都很难收到预期效果,原因都在于定位客户之难。
        
        大数据广告认为:定位客户,首先需要设定目标,这其实上就是个筛查客户的过程。通过航空业、汽车销售等行业的企业案例,对通过开发利用数据来完成识别客户并予价值分类的操作,作了详细说明。所谓有价值的客户,可以经“现在购买你的产品开销很高?”、“你期望今后购买你的产品开销很高?”、“很久以前就已经是你的客户?”、“可能说服其他客户选择你的品牌?”、“是否为该客户服务投入的成本不高,所以带给你公司的利润很高?”问题,对应发掘出数据来辨识。等书作者特意强调了结合统计模型预测与个人直觉,以提高数据应用价值的重要性。
        找到(现有有价值或目标、潜在)客户并不意味着万事大吉,如何跟客户交流,怎样确保这种交流能够激发客户兴趣、反映客户喜好,挖掘其潜在的购买动机,才是定位客户的重中之重。亚马逊、谷歌等互联网行业的翘楚企业都擅长运用复杂的算法来收集、挖掘和分析数据,其他行业内的绝大多数企业显然不具备这方面能力。这就意味着,大数据时代,即便可能掌握更多数据,企业仍需应用定性和定量分析等工具,来筛查客户数据。与之同时,企业还可通过对客户在互联网上留下的许多文字记录,比如社交网络上的个人状态、评论言论等,发掘有价值的文本信息,将之分类量化转化为数据。
        深圳宝月科技有限公司技术总监李总认为,大数据广告在商业中的显著作用是,可以帮助企业更精准的找到客户(地点捕捉)。书中介绍了这方面的四种行动方式:借助特定媒体客户的个人介绍,使企业的目标客户与这些客户的信息相匹配,比如,购买某一电视媒体收集的目标客户分布信息;了解目标客户的住址;了解怎样通过客户住址、邮寄地址、网络cookie接触具体某个人;通过确定某一类固定客户样本来确认地址信息。
        定位客户工作,还包括制定相关预算,这同样离不开数据挖掘分析,可采用相应的计量经济学模型、基于历史角度估算特定时期的媒体成本和消费习惯、确定特定营销成本的增减会带来怎样的长期影响。具体操作中,企业需要通过优化测量指标、优化选择方案,来提高基于数据分析的营销的成效。
        迄今为止已经在许多业界龙头企业、创业创新型企业获得了广泛应用,这些企业非常娴熟的利用一切可以收集到的有价值数据,来捕捉相关目标客户的一举一动。目前,无论是线上还是线下,广告投放的精准度相比过去都有了本质性的提升。更多企业已经开始采用通过对话、建立关系、互动娱乐等方式来接触客户、定位客户,这一过程又产生了更多有价值的数据。问题在于,更多的互动主要出现在社交网络、搜索引擎、广告网络等外部平台,这就使得大数据广告的成本得以凸现,并且,在许多国家和地区,企业通过自行捕捉收集和购买等方式掌握的消费者数据,存在侵犯消费者隐私权的法律风险。书作者强调,尽管非常多消费者理解企业跟踪数据,并不是为了控制消费者,而是旨在提供更精准的产品推送信息并改善经营,但企业仍需确保消费者的选择权,尽可能通过某种利益让渡的方式,让消费者从数据提供中获得直接好处。

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